경영학 : 시장과 고객욕구의 이해

1. 시장과 고객욕구의 이해

• 본원적 욕구 (needs) : 결핍을 느끼는 (지각하는) 상태
  • 생리적 욕구 : 음식, 옷, 따뜻함, 안전
  • 사회적 욕구 : 소속감과 애정
  • 개인적 욕구 : 지식과 자기표현
• 구체적(수단적) 욕구 (wants)
  • 문화와 개인의 개성에 영향을 받아 형성된 욕구의 구체적 형태
• 수요 (demand)
  • 구매력을 갖춘 구체적 욕구
• 시장 제공물 : 제품, 서비스, 경험
  • 소비자 욕구는 시장 제공물에 의해 충족됨
  • 시장 제공물 (market offering)은 고객의 욕구를 충족시키기 위해 시장에 제공하는 제품, 서비스, 정보 혹은 경험의 조합.
• 고객가치와 고객만족
  • 고객은 시장 제공물이 전달하는 가치와 만족에 대한 기대 수준을 토대로 구매
  • 만족한 고객은 지속적으로 구매 / 홍보
  • 불만족한 고객은 경쟁사의 제품을 구매 / 기존 제품에 대한 폄하
  • 마케터는 올바른 기대 수준을 설정해야 함
  • 고객가치와 고객만족은 고객 관계를 발전시키고 관리하는 주요한 이슈
• 교환 (exchange)
  • 상대방으로부터 자신이 원하는 대상물을 얻는 대가로 이에 상응하는 대상물을 제공하는 행위
• 관계 (relationship)
  • 거래관계를 구축 / 유지하기 위해 취하는 활동들로 구성
• 시장 (markets)
  • 실제 구매자와 잠재 구매자들의 집합
  • 마케팅은 이러한 시장의 관리를 통해 수익성 있는 / 유익한 고객관계를 발생시키는 것

2. 고객지향적 마케팅 전략의 설계

• 가치제안의 선택
  • 기업은 최고의 경쟁우위를 제공하는 가치제안을 목표고객에게 제시해야 함.

3. 마케팅관리 철학 혹은 지향성의 유형 (Marketing Management Orientations)

• 생산개념
  • 소비자들이 저렴하고 쉽게 구입할 수 있는 제품을 선호하기 때문에 생산과 유통의 효율성을 향상시키는 데 주력해야 한다는 사고
  • 생산자의 목표는 생산과 유통 효율성 상승
  • 생산비 절감 >> 생산성 향상 >> 대량 생산 >> 저가 제품
  • 가장 오래된 컨셉
• 제품개념
  • 소비자들이 최고의 품질, 성능, 혁신적 특성을 가진 제품을 선호하기 때문에 지속적인 제품 개선에 마케팅 전략의 초점을 맞추어야 한다는 주장
  • 제품의 성능, 기능, 혁신성에 초점을 맞춤
  • 뛰어난 기술력도 가격이나 시장의 요구에 부합하지 않다면 사장
• 판매개념
  • 충분한 규모의 판매 / 촉진 노력이 이루어지지 않으면 소비자들은 충분한 양의 제품을 구매하지 않을 것이라는 사고
  • 장기적인 관점에서 고객과의 유익한 관계 구축보다 판매와 거래 발생에 초점을 맞춤
• 마케팅개념
  • 목표시장의 욕구를 파악하고 경쟁사보다 그들의 욕구를 더 잘 충족시켜야만 조직의 목표가 실현된다는 사고
  • 제품 중심적 철학이 아닌 고객이 우선시되는 개념
  • 고객의 요구에 부응하는 제품 찾기
  • 내부적 시각은 자사의 생산과 제품 개발에만 취중
  • 외부적 시각은 고객의 요구와 수요에 집중
• 사회적 마케팅개념
  • 소비자 욕구, 기업의 목표, 소비자의 장기적인 복리 그리고 사회의 장기적인 복리를 고려한 현명한 마케팅 의사결정을 내려야 한다는 사고
  • 마케팅 전략은 소비자와 사회의 복리를 고려
  • 현재 고객의 요구와 미래 소비자 요구에 대한 고려
  • 경제적 측면만이 아닌 사회에 대한 고려
  • 대체 자원을 사용하는 자동차 개발

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