경영학 : '지각된 편익'과 '지각된 가치'

안녕하세요. 오늘은 경영학에서 중요한 개념 2가지.

지각된 편익 과 지각된 가치

 

에 대해서 알아보려 합니다. 이 두 개념은 고객의 결정 과정에 매우 중요한 역할을 하는데요. 이를 이해함으로써 우리는 고객의 마음을 더 잘 이해하고, 그에 맞는 경영전략을 세울 수 있습니다.

1. 지각된 편익과 지각된 가치

- 지각된 편익(Perceived Benefits):

먼저 '지각된 편익'이란 무엇일까요? 지각된 편익은 제품이나 서비스를 이용함으로써 소비자가 기대하는 혜택이나 가치, 즉 고객이 해당 제품을 구매함으로써 얻을 수 있다고 생각하는 이익 말합니다. 이는 제품의 기능적인 가치, 감성적인 가치 등을 모두 포함하며 고객이 제품을 사용함으로써 얻을 수 있다고 느끼는 모든 이익을 의미합니다. 예를 들어, 스마트폰을 구매하는 고객이라면 편리한 통신 기능, 다양한 어플 사용, 디자인 등으로부터의 편익을 느낄 수 있겠죠.

- 지각된 가치(Perceived Value):

다음으로 '지각된 가치'란 무엇일까요? 지각된 가치는 고객이 제품이나 서비스를 구매함으로써 지불하는 비용 대비 얻을 수 있는 실제 이익을 의미합니다. 즉 , 지각된 편익을 얼마나 저렴하게 얻을 수 있는지를 나타내는 것이죠.이는 가격, 구매의 편의성, 서비스, A/S  등이 포함되며 고객이 투자한 비용 대비 얼마나 큰 가치를 느끼느냐에 따라 결정됩니다.

 

지각된 편익과 지각된 가치는 고객의 구매 결정을 크게 좌우합니다. 고객은 지각된 편익과 지각된 가치또한 높은 제품을 선호하기 마련입니다. 이를 통해 우리는 제품의 가격과 품질, 그리고 제공하는 서비스 등을 적절히 조절하면서 고객의 마음을 사로잡아야 합니다.

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2.  사례

• 애플의 아이폰
  • 애플의 아이폰은 가격이 높은 편에 속하지만 많은 사람들이 선호하는 휴대폰입니다. 이는 아이폰이 사용자에게 있어 높은 '지각된 편익'을 제공하기 때문입니다. 아이폰은 세련된 디자인, 직관적인 인터페이스, 탁월한 성능, 뛰어난 카메라 기능 등 고객에게 편익을 제공하고 애플의 브랜드 가치와 프리미엄 이미지 또한 지각된 편익을 높이는 요소입니다. 이러한 편익들이 고객에게 높은 가격을 지불할 만큼의 가치를 제공하기 때문에 아이폰은 높은 '지각된 가치'를 가진 제품입니다.
• 스타벅스
  • 스타벅스 커피는 가격이 다른 카페에 비해 비싸지만, 많은 고객들이 스타벅스를 찾습니다. 이는 스타벅스가 제공하는 '지각된 편익' 때문입니다. 우수한 커피 품질, 다양한 메뉴 선택, 편안한 매장 분위기, 친절한 서비스 등은 고객에게 편익을 제공합니다. 또한, 스타벅스의 브랜드 이미지와 사회적 책임도 고객의 지각된 편익을 높입니다. 이러한 편익이 제공하는 가치가 커피의 가격을 상회하므로, 고객은 스타벅스 커피에 높은 '지각된 가치'를 부여하고 있습니다.

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3. 이를 활용한 경영전략

1. 가치 창출
   • 기업은 제품이나 서비스를 통해 소비자에게 최대의 가치를 제공하기 위해 노력해야 합니다. 제품의 품질을 높이고 기능을 개선하여 지각된 편익을 높이는 것은 물론, 가격을 조절하여 지각된 가치를 최적화하는 전략을 수립해야 합니다.
2. 마케팅 전략 
   • 소비자들의 관점에서 제품이나 서비스의 지각된 편익과 가치를 강조하는 마케팅 전략을 수립해야 합니다. 소비자들이 기업의 제품을 선택할 때 고려하는 요인을 고려하여 마케팅 메시지를 디자인하고 전달해야 합니다.
3. 가격 정책
   • 가격은 제품이나 서비스의 지각된 가치와 밀접한 관련이 있습니다. 따라서 가격을 적정하게 조절하여 지각된 가치를 최대화하는 전략을 수립해야 합니다. 때로는 저렴한 가격으로 대중성을 확보하거나, 고가의 프리미엄 가격으로 고객들에게 높은 가치를 제공하는 전략도 고려되어야 합니다.

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4.  주의할 점

- 고객 중심적 사고: 지각된 편익과 지각된 가치 고객의 시각에서 생각하는 것이 중요합니다. 기업이나 제품 개발자의 시각에서는 특정 제품이나 서비스가 가진 이점이나 가치가 분명해 보일 수 있지만, 이것이 고객에게도 동일하게 인식될지는 확실치 않습니다. 고객이 느끼는 이익과 가치를 이해하고, 그에 따라 전략을 수정하거나 제품을 개선하는 것이 중요합니다.

- 객관적이고 주관적인 요소의 고려: '지각된 편익'과 '지각된 가치'는 객관적인 요소뿐만 아니라 주관적인 요소도 포함합니다. 예를 들어, 제품의 성능이나 품질 같은 객관적인 요소 외에도 브랜드 이미지, 디자인, 개인의 취향 등 주관적인 요소도 고객의 지각된 편익과 가치에 영향을 미칩니다.

- 다양한 요소의 균형: 지각된 가치를 높이기 위해 제품의 가격을 낮추는 것이 유일한 방법은 아닙니다. 제품의 품질을 향상시키거나, 고객 서비스를 개선하거나, 제품 사용의 편의성을 높이는 등 다양한 방법으로 지각된 편익을 높일 수 있습니다.

- 변동성의 인식: 고객의 지각된 편익과 가치는 시간이 지나면서 변할 수 있습니다. 시장의 변화, 경쟁사의 전략, 기술의 발전 등 다양한 요인에 따라 고객의 기대치는 변할 수 있으며, 이에 따라 지각된 편익과 가치 또한 변할 수 있습니다. 따라서 이를 지속적으로 모니터링하고 업데이트하는 것이 필요합니다.

 

기준	지각된 편익	지각된 가치
정의	소비자가 제품 또는 서비스를 구매하고 사용할 때 얻게 된다고 생각하는 긍정적인 결과	소비자가 제품 또는 서비스의 희생 대비 획득한다고 인식하는 가치
구성 요소	기능적 편익, 심리적 편익, 사회적 편익	품질, 가격, 브랜드 이미지, 편의성, 서비스, 지속 가능성
측정 방법	설문조사, 컨조인트 분석, 심층 인터뷰	설문조사, conjoint 분석, Kano 모델
영향 요인	개인의 가치관, 경험, 니즈, 상황	경쟁 제품, 시장 상황, 마케팅 활동
관련 개념	지각된 품질, 만족, 충성도	고객 만족, 고객 가치, 고객 경험
예시	편리한 결제 시스템, 친절한 고객 서비스	합리적인 가격, 높은 품질, 친환경 제품

 

이번 포스팅을 통해 '지각된 편익'과 '지각된 가치'에 대해 알아보았습니다. 이를 이해하고 적용함으로써 우리는 소비자의 결정 과정을 이해하고 그에 따른 적절한 경영 전략을 세울 수 있을 것입니다.

 

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